網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例
營(yíng)銷背景
通過(guò)麥當(dāng)勞和TBWA的調(diào)研得出：
1、金融危機(jī)的大環(huán)境下，麥當(dāng)勞急需喚起用戶忠誠(chéng)，持續(xù)促進(jìn)消費(fèi)信心，麥當(dāng)勞可提供一個(gè)最佳“見(jiàn)面的場(chǎng)所”。
2、麥當(dāng)勞主要目標(biāo)市場(chǎng)是大學(xué)生群體，他們的媒體習(xí)慣是網(wǎng)絡(luò)（人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)））而非電視，他們?nèi)粘２浑x手的手機(jī)，因此掌握PC & Mobile兩個(gè)端口是必須的。
3、獨(dú)生子女一代的社交需求是現(xiàn)實(shí)中的好友，對(duì)于友情尤為珍惜，將“友情”重點(diǎn)推出作為大家“見(jiàn)面的理由”最貼切不過(guò)。
營(yíng)銷策略與創(chuàng)意亮點(diǎn)
策劃一場(chǎng)人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）與麥當(dāng)勞的全面合作，讓每個(gè)人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）用戶通過(guò)多維產(chǎn)品不斷接觸到麥當(dāng)勞的“見(jiàn)面吧”活動(dòng)，如微博客、mini站、 APP、新鮮事、個(gè)人頁(yè)面等等360度全方面覆蓋用戶，提升用戶好感度，并喚起用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，最后通過(guò)優(yōu)惠券發(fā)放的合理利用，有效提升到店率和夏季 銷量。
準(zhǔn)確的消費(fèi)者心理洞察：雖然用戶在SNS網(wǎng)絡(luò)上交到很多新的朋友，并花很多時(shí)間交流，但這種交流是一種淺的社交，缺少真的見(jiàn)面；
一個(gè)貼近用戶需求的IDEA:“見(jiàn)面吧！”麥當(dāng)勞是最好的見(jiàn)面地方；
給用戶101個(gè)見(jiàn)面的理由：呼喚好友們“線下真實(shí)見(jiàn)面，鞏固友情”；
足夠的物質(zhì)刺激：征集10萬(wàn)見(jiàn)面支持者之后，麥當(dāng)勞即推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)；
SNS營(yíng)銷深度而全面的把握與應(yīng)用：通過(guò)好友列表“見(jiàn)面吧”邀請(qǐng)信息，配合新鮮事、虛擬禮物、友誼測(cè)試等互動(dòng)形式，讓用戶既享受實(shí)實(shí)在在的利益，又可參加有意義且充滿樂(lè)趣的活動(dòng)，再配合以傳統(tǒng)媒體和公關(guān)，引起更大的Buzz；
不忘尊重消費(fèi)者的意愿：凡是參與活動(dòng)的用戶可自愿留手機(jī)號(hào)碼，獲得電子優(yōu)惠券； 驚人的效果：活動(dòng)上線后廣告CTR高于替他活動(dòng)200%，短短10天內(nèi)60萬(wàn)人發(fā)送見(jiàn)面邀請(qǐng)，10萬(wàn)人更改狀態(tài)，8萬(wàn)人留下手機(jī)號(hào)碼，眾多的麥當(dāng)勞店在晚間更是銷罄；
完善的調(diào)研：根據(jù)Neilsen Online的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，活動(dòng)結(jié)束后有2000萬(wàn)人人網(wǎng)用戶知道或參與此次活動(dòng)，不僅品牌美譽(yù)度大幅提升，更是有超過(guò)50%的用戶到麥當(dāng)勞消費(fèi)。
媒介組合投放策略
互聯(lián)網(wǎng)推廣：
1)活動(dòng)硬廣帶出見(jiàn)面理由，凸顯活動(dòng)主題；
2)多樣半價(jià)優(yōu)惠券設(shè)計(jì)，吸引用戶參與下載；
3)Phase 1 Minisite微博客狀態(tài)，用戶填寫見(jiàn)面的理由；
4)Phase 2 Minisite邀請(qǐng)朋友見(jiàn)面，鞏固友情;
跨媒體合作－TVC廣告：
麥當(dāng)勞電視廣告內(nèi)容烘托線上“見(jiàn)面吧”主題，與人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）一起號(hào)召好朋友見(jiàn)面。 TVC內(nèi)容：測(cè)試誰(shuí)是你生命中最最重要的朋友？真朋友應(yīng)該多見(jiàn)面，與朋友們走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行真實(shí)的交流——去麥當(dāng)勞一起享受優(yōu)惠！
PR支持——線下：
6月17日，麥當(dāng)勞舉辦了“別宅了，見(jiàn)面吧”媒體發(fā)布會(huì)活動(dòng)，宣布正式與人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）合作，希望夏天大學(xué)生能夠和真正的朋友多多見(jiàn)面，邀請(qǐng)眾多網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布這個(gè)合作
新聞。
麥當(dāng)勞中國(guó)首席市場(chǎng)推廣官?gòu)埣乙鸨硎荆骸艾F(xiàn)在的年輕人和大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)社交帶來(lái)的便捷和娛樂(lè)，又渴望面對(duì)面交流的真實(shí)和親密。麥當(dāng)勞希望通過(guò)‘見(jiàn)面吧！’主題活動(dòng)，讓大家這個(gè)夏天‘別宅了，見(jiàn)面吧’，在麥當(dāng)勞和朋友開心聚會(huì)。
營(yíng)銷執(zhí)行
1、依據(jù)對(duì)消費(fèi)者的洞察，人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）運(yùn)用“公益、優(yōu)惠、情感”三大策略，來(lái)提升整個(gè)活動(dòng)的意義。
公益主導(dǎo)：將“見(jiàn)面吧”作為一種公益倡議，麥當(dāng)勞和人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）作為發(fā)起者，提醒學(xué)生朋友珍惜友情；
優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)：所有邀請(qǐng)好友見(jiàn)面的用戶都可以下載麥當(dāng)勞優(yōu)惠券以及限時(shí)半價(jià)優(yōu)惠，在手機(jī)端和PC同時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券，真誠(chéng)地引起轟動(dòng)效應(yīng)；
情感訴求：將不同地見(jiàn)面理由，見(jiàn)面故事演繹成真摯感人的素材，喚起學(xué)生的情感共鳴。
2、在三大策略方針的統(tǒng)攝下，采用四步營(yíng)銷策略，分階段將活動(dòng)層層推進(jìn)：
公益喚醒：通過(guò)人人（原校內(nèi)）微博客“見(jiàn)面吧”改簽名行動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友全都邀請(qǐng)好友見(jiàn)面，作為回饋，麥當(dāng)勞在支持者到達(dá)10萬(wàn)之后，推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)；
優(yōu)惠體驗(yàn)：更改人人（原校內(nèi)）“見(jiàn)面吧”Minisite為邀請(qǐng)頁(yè)面，用戶通過(guò)人人（原校內(nèi)）的邀請(qǐng)功能發(fā)送給好友見(jiàn)面請(qǐng)求，同時(shí)寫下真摯感人的見(jiàn)面理由，立即獲得打印優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)；
移動(dòng)支持：人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）上的優(yōu)惠券可以直接發(fā)往手機(jī)（用戶填寫手機(jī)號(hào)之后），無(wú)需打印，可以進(jìn)店使用，便捷的方式促進(jìn)用戶真正的去使用這些優(yōu)惠券。 同時(shí)手機(jī)版人人（原校內(nèi)）也有優(yōu)惠券文字鏈可供點(diǎn)擊直接下載，這樣的方式更是抓住了“移動(dòng)中的人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）用戶”，讓“在路上的人”隨時(shí)受到激勵(lì)而 直接進(jìn)入門店消費(fèi)；
情感交融：建設(shè)測(cè)試類APP“好友知多少”，讓好友之間的情感通過(guò)默契答題來(lái)展現(xiàn)，通過(guò)友情的感染力，讓用戶自發(fā)進(jìn)入門店消費(fèi)；
單品促銷：在總體大活動(dòng)背景下，適時(shí)結(jié)合單品促銷的小活動(dòng)，如“配餐王”“甜心密友”，對(duì)應(yīng)不同的促銷單品，用戶在游戲、下載的同時(shí)就了解了新產(chǎn)品、重點(diǎn)產(chǎn)品，增加消費(fèi)可能。
效果評(píng)估
活動(dòng)上線一個(gè)月內(nèi)各個(gè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)：
1、線上互動(dòng)活躍
活動(dòng)初期自6月10日投放的兩周時(shí)間內(nèi)：
微博客狀態(tài)欄（這里可能是校內(nèi)網(wǎng)狀態(tài)欄）修改數(shù)超過(guò)113，000條；
自活動(dòng)主題Minisite在 6月24日上線起的三周時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)友積極參與測(cè)試友情、發(fā)送見(jiàn)面邀請(qǐng)、上傳我們的故事等各項(xiàng)活動(dòng)：
首頁(yè)總PV達(dá)270萬(wàn)次；
首頁(yè)總UV為140萬(wàn)次；
創(chuàng)作友情照片文字作品達(dá)3.3萬(wàn)次；
2、線下推動(dòng)顯著
活動(dòng)進(jìn)行三周內(nèi)，發(fā)送見(jiàn)面邀請(qǐng)次數(shù)為60萬(wàn)次，手機(jī)短信發(fā)送數(shù)高達(dá)70，000條，手機(jī)優(yōu)惠券的下載量也達(dá)到了1.9萬(wàn)次。
麥當(dāng)勞近年來(lái)將主要的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向年輕人群體。在2009夏季促銷調(diào)查中麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，年輕人 尤其是大學(xué)生目前的主要業(yè)余時(shí)間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上。針對(duì)這個(gè)事實(shí)，麥當(dāng)勞希望呼喚好友們“線下真實(shí)見(jiàn)面，鞏固友情”來(lái)達(dá)到促銷的目的，促使更多年輕人進(jìn)入麥當(dāng)勞店內(nèi)消費(fèi)。
如何讓更多的年輕人走到線下，走進(jìn)麥當(dāng)勞店消費(fèi)？
如今年輕人的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的電視向網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，他們主要的業(yè)余時(shí)間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上，而人人網(wǎng)這一類的 SNS網(wǎng)站更是占據(jù)了他們大部分的網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間， SNS網(wǎng)站成為他們聯(lián)系好友、分享交流的主要平臺(tái)。當(dāng)年輕人把大部分時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上，在網(wǎng)絡(luò)上完成了與好友的交流、溝通，這勢(shì)必減少他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的接觸與見(jiàn)面機(jī)會(huì)。而長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的暑期是麥當(dāng)勞抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時(shí)間段，如何讓更多的年輕人走到線下、走進(jìn)麥當(dāng)勞店內(nèi)這成為麥當(dāng)勞暑期營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)。 準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者心理：“見(jiàn)面吧”
——一個(gè)貼近年輕人需求的 Big Idea 雖然年輕人在 SNS網(wǎng)絡(luò)上交到很多新的朋友，并為此耗費(fèi)了很多時(shí)間，但毫無(wú)疑問(wèn)，這種缺少真實(shí)見(jiàn)面的社交只是一種淺層次的社交。而作為獨(dú)生子女一代，他們需要的是現(xiàn)實(shí)中的好友，對(duì)于友情他們尤為珍惜。某種程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上的交流只是一種替代，或者僅僅是個(gè)開始，他們迫切需要有一種推動(dòng)作用，去將這種交流現(xiàn)實(shí)化，讓年輕人的社交從網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實(shí)。 準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的心理需求之后，寄希望于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的麥當(dāng)勞，呼喚大家“線下真實(shí)見(jiàn)面，鞏固友情”，并將麥當(dāng)勞作為他們的最佳的“見(jiàn)面場(chǎng)所”，促使他們更加喜愛(ài)麥當(dāng)勞這個(gè)品牌，進(jìn)而進(jìn)入麥當(dāng)勞消費(fèi)，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國(guó)內(nèi)年輕群體中的壟斷性以及其專業(yè)強(qiáng)大的 SNS營(yíng)銷能力，成為麥當(dāng)勞此次推廣的最佳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。一個(gè)覆蓋全國(guó)年輕人的“見(jiàn)面吧”網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)盛大啟動(dòng)。
SNS營(yíng)銷，讓每一個(gè)用戶都成為品牌傳播者 每年六月至八月，是麥當(dāng)勞最為重要的暑期營(yíng)銷階段。面對(duì)如此長(zhǎng)的時(shí)間跨度，“見(jiàn)面吧”活動(dòng)被分成不同階段，各階段目標(biāo)各有側(cè)重而又緊密相連。在營(yíng)銷互動(dòng)環(huán)節(jié)上，充分發(fā)揮人人網(wǎng)的真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，讓每一個(gè)活動(dòng)參與者積極主動(dòng)去帶動(dòng)和影響周圍好友，使每一個(gè)用戶成為傳播源，擴(kuò)大影響范圍。 1.號(hào)召用戶修改狀態(tài)，支持真實(shí)見(jiàn)面。 6月10日到 6月23日是活動(dòng)的預(yù)熱期。在這一階段，號(hào)召大家改變他們?cè)谌巳司W(wǎng)的個(gè)人狀態(tài)，支持真見(jiàn)面。為了鼓勵(lì)更多人參與，麥當(dāng)勞還決定當(dāng)有 10萬(wàn)用戶更改狀態(tài)時(shí)，就將在全國(guó)范圍內(nèi)推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)的促銷活動(dòng)。 這種公益喚醒的方式大大出乎預(yù)期。在預(yù)熱期開始的第一個(gè)周內(nèi)，就有超過(guò) 12萬(wàn)的用戶修改人人網(wǎng)上的個(gè)人狀態(tài)以示支持，其中74%的用戶在他們的狀態(tài)中自發(fā)的提到了麥當(dāng)勞或“見(jiàn)面吧”，麥當(dāng)勞半價(jià)促銷活動(dòng)在用戶高昂的參與熱情下被成功激活。由此，活動(dòng)取得了波浪式的傳播效果，在人人網(wǎng)平臺(tái)迅速傳播開來(lái)。 2. 讓用戶為用戶制造 101個(gè)“見(jiàn)面吧”的理由。 “同在一個(gè)城市，一個(gè)校園，如果是真朋友就應(yīng)該多見(jiàn)面、分
處在兩地的老同學(xué)再遠(yuǎn)也要見(jiàn)面、喜歡她就約她出來(lái)見(jiàn)面吧
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